Het merk en de markt

Het automerk Fiat heeft vandaag de reputatie van een degelijke familiewagen. Wat niet iedereen weet is dat de Italiaanse autobouwer in de jaren zestig naam en faam had als constructeur van sportwagens. De Fiat 124 werd gelanceerd in 1966 en was een groot verkoopsucces. Vorig jaar wilde Fiat aanknopen met de geschiedenis. De lancering van de Fiat 124 Spider moest het merk bij een specifieke doelgroep op de kaart zetten. Niet eenvoudig aangezien de markt voor sportieve wagens zeer concurrentieel is.  

De strategie

De doelgroep voor deze campagne was zeer duidelijk omlijnd. Dat is immers de basis van een succesvolle Direct Mail-campagne.

Een specifieke boodschap voor een specifieke doelgroep zorgt voor de hoogste respons.

Fiat richtte zich op Generation Me: consumenten die een wagen puur voor zichzelf kopen en niet (meer) gebonden zijn aan praktische (gezins)omstandigheden. Die vrijheid past wonderwel met de Italiaanse cultuur van de jaren 60 en met de uitstraling van de iconische Fiat 124.  

De communicatie

Nostalgie is een sterke emotie en de doelgroep wordt gedreven door emotie om een nieuwe wagen te kopen. Daarom lanceerde Fiat zijn nieuwe 124 Spider zoals 50 jaar geleden. Letterlijk want om de wagen voor te stellen werd een replica gemaakt van een autotijdschrift uit de jaren 60. Het concept van deze Autogazzetta was bijzonder. In het eerste deel stond .... de exacte voorstelling van de Spider uit 1966. Inclusief fotografie en typografie. Het tweede deel was de presentatie van de 2017-versie. Het oude en het nieuwe model werden dus op speciale wijze verbonden. Dit bijzondere exemplaar zorgde uiteraard voor impact zodra het van de brievenbus in de huiskamer terechtkwam. Een echt collector’s item dat niemand durfde weggooien! Integendeel.

De resultaten

Na de impact kwam de verkoop. Er werden 2221 exemplaren van dit bijzondere mailpack verstuurd – kostprijs per pack was ongeveer 10 euro.

• 40 Fiat 124 Spiders kregen een nieuwe eigenaar;
• Opmerkelijk was dat 20 mensen een ander model kochten na het bezoek;
• Samen goed voor ruim een miljoen omzet en een fraaie ROI!