Een PR-campagne via direct mail.

Het merk en de markt

Persil is natuurlijk een merk dat verder geen introductie behoeft. Voor vele generaties is het een merk van vertrouwen. In een markt die low interest is en waarin de woorden ‘nieuwe formule’ nog werken, speelt innovatie een sleutelrol. Van poeder tot vloeibaar, van pod tot alles-in-een: wie de gunst van de consument wil blijven verdienen, moet regelmatig met een nieuwe vondst komen.  Persil lanceerde Powerperls en wilde hiermee de superieure waskwaliteiten onderstrepen.

De strategie

Uiteraard is een lancering zonder grootschalige mediacampagne ondenkbaar. Maar in de digitale maatschappij is de mening van anderen zeker zo belangrijk. Henkel gebruikte daarvoor een beproefde techniek: authority. Door ‘kenners’ over een merk te laten praten via onafhankelijke media, wint het onbekende product aan geloofwaardigheid. Nu is het niet vanzelfsprekend om influencers te laten zeggen wat jij wilt vertellen. Daarom benaderde Persil journalisten van vrouwenbladen via een bijzondere direct mail.

De communicatie

In de direct mail zat een wit t-shirt waarop een tekst was geschreven. Verder kregen de journalisten een aantal Persil Powerperls. De boodschap: stop dit t-shirt met het wasproduct in de machine en de tekst op het t-shirt zal verdwijnen. Geen hi-tech praatjes, geen lange uitleg over de werking van de perls: het activerende concept moest het nieuwe product op een vernieuwende manier lanceren. Witter dan wit : het t-shirt werd stralend wit na de wasbeurt. Quod erat demonstrandum.

De resultaten

De eerste maand leverde de actie maar liefst 8 artikels op in verschillende media. Deze ‘free publicity’ zorgde voor een vliegende start van Persil Powerperls. En leverde meteen het bewijs dat direct mail voor PR-doeleinden door de tastbare vorm een zeer indringend medium is.