Apple, Google, Amazon et Microsoft : chacun propose aujourd’hui son propre ‘home assistant’, un haut-parleur intelligent destiné à vous simplifier la vie. Parcourir votre agenda, consulter la météo, compléter votre liste de courses… autant d’activités qu’ils exécutent avec brio. Et sans rechigner. Que représente cette évolution pour les annonceurs ? La course vers votre table de salon a commencé.

D’accord… la rédaction d’un article, c’est peut-être encore trop ambitieux. Mais une chose est sûre : ces majordomes numériques sont fort pratiques. Et ils sont bien partis pour équiper d’office vos appareils électroniques. LG a signé un contrat avec Amazon. Philips collabore avec Google Home. Microsoft a développé un thermostat associé à son assistant vocal Cortana. Pas étonnant que les annonceurs suivent cette évolution de très près. Un home assistant pénètre dans la sphère privée du consommateur. Et les marques se bousculent pour être aux premiers rangs.

Le Belge n’est pas encore chaud pour le home assistant

Aux États-Unis, 16 % de la population dispose déjà d’un assistant numérique à la maison. Dans notre pays, la proportion n’est que de 3 %. Un taux de pénétration très faible, essentiellement imputable au fait qu’un home assistant ne parle généralement pas le néerlandais ou le français. Ou pas assez. Pour les experts en technologie, c’est une question de temps. Un home assistant doit apprendre. Et ce n’est possible que si des tas de gens lui parlent beaucoup. D’après Toon van Waterschoot, professeur en audiotechnologie à la KUL, un autre problème se greffe à cette situation : le manque de communication non verbale. Les home assistants doivent d’abord devenir de véritables robots. Ces derniers bougent de façon plus humaine et nous donnent l’impression de communiquer avec une personne.

Encore trop axé sur le divertissement

Entre-temps, l’expérimentation de la recherche vocale (« voice search ») bat son plein dans le monde publicitaire. Quelques marques ont déjà jeté leur dévolu sur l’Amazon Echo. L’assistante vocale Alexa commande désormais votre café directement chez Starbucks, réserve un taxi via Uber et contrôle votre compte bancaire chez Capital One. Google tâtonne lui aussi dans les limites du marketing. Ainsi, les utilisateurs du Google Home ont récemment entendu un spot publicitaire pour le film La Belle et la Bête, directement après l’annonce de leur planning du jour. Beaucoup y voient une erreur du système, mais Google connaît assurément le fin mot de l’histoire. « Dis, tu crois qu’on pourrait pirater un Google Home ? », doit-on avoir pensé chez Burger King. Cette entreprise a récemment gagné le Grand Prix du Festival de la Publicité à Cannes avec la campagne Google Home of The Whopper. Leur spot TV faisait lire automatiquement la page Wikipedia de leur burger à chaque Google Home aux États-Unis. Sans que le spectateur l’ait demandé. Bien joué ! Mais encore trop axé sur le divertissement.

La solution passera par l’innovation

Les experts en marketing s’attendent surtout à un glissement important en matière de SEO (optimisation pour les moteurs de recherche). Ainsi, les annonceurs vont tabler de plus en plus sur l’utilisation de mots-clés via le home assistant plutôt que la barre de recherche classique. Et le contenu sponsorisé offre également des possibilités. Votre haut-parleur intelligent pourrait bientôt diffuser régulièrement des annonces du type « Cette recette de pâtes vous est offerte par Bertolli ». Cela dit, les experts entrevoient aussi quelques obstacles. Quand on fait de la publicité à la TV ou à la radio, on voit aisément ce que font les concurrents. Un home assistant est privé. Il faut alors deviner les annonces des autres. Les méthodes publicitaires des marques peuvent aussi s‘avérer une pierre d’achoppement.

La publicité est encore trop souvent considérée comme intrusive par le consommateur, en totale contradiction avec l’ADN d’un home assistant : ce qu’on veut, quand on veut.

La seule issue pour les annonceurs consiste donc à innover. Essayer. Apprendre. Comme Campbell, par exemple. La marque de potage fait lire des recettes par Alexa pendant que vous êtes en train de cuisiner. Et la marque Tide vous aide pendant la lessive. Une tache tenace ? Alexa a la solution. La technologie est prête. La balle est dans le camp des annonceurs.

La tendance ‘ce qu’on veut, quand on veut’ est l’un des facteurs majeurs de « ad avoidance ». Découvrez  plus d’informations sur le « ad avoidance » dans cet article de notre Ad’titude Tracker et visitez www.adtitude.be.

P.S. : Cet article est un extrait du magazine Sparkle. Envie de lire plus sur les tendances technologiques dans le secteur marketing ? Lisez la version intégrale du Sparkle #9 ici.