Nouer une relation forte avec le consommateur, générer son engagement et conquérir son cœur: voilà les enjeux pour atteindre le statut tant convoité de « Love Brand ». Mais pas que ! Choisir le bon moment de communication pour susciter de l’émotion - la vraie - est crucial pour faire la différence. Focus sur ces moments et leviers émotionnels qui suscitent l’amour.

Vous souvenez-vous de l’étude Pulse , menée par Ipsos et bpost media à propos de l’impact du marketing relationnel sur la loyauté ? Cette étude nous prouve que surprendre ses consommateurs à un moment inattendu permet de générer une émotion positive, de renforcer la relation et de les fidéliser plus rapidement.

Cette même étude nous rappelle également à quel point les consommateurs jugent ne pas être assez récompensés pour leur loyauté et qu’ils attendent davantage d’attention relationnelle des marques que ce qu’ils en reçoivent aujourd’hui.

Comment s’y prendre ?

Tout simplement en leur disant que vous pensez à eux le jour le plus important de l'année (pour eux) : leur anniversaire. Ou encore, leur adresser spontanément un geste supplémentaire en guise de remerciement pour leur fidélité.

Inspirez-vous des exemples de campagnes Direct Mail ci-dessous afin de choisir les moments présentant une grande force d’attraction émotionnelle pour les consommateurs, dont l’anniversaire. Indispensables pour faire un pas supplémentaire vers le statut de « love brand » et établir une relation à long terme avec le consommateur.

Proximus : l’anniversaire utilisé comme moment émotionnel

Qui dit anniversaire, dit gâteau, cadeaux et... carte d'anniversaire. Pour chaque consommateur, l’anniversaire est un moment où il reçoit beaucoup d’attention et des vœux chaleureux. Non seulement la famille et les amis sont alors de la partie, mais aussi les marques. Proximus manifeste un intérêt particulier pour ses clients le jour de leur anniversaire. La marque envoie une carte d’anniversaire sympa et y ajoute un petit cadeau sous la forme de points dans leur programme de fidélité. Cette action de fidélisation fait parfaitement écho à la promesse de Proximus : Infiniment proche. Qu'en est-il du résultat ? Une enquête a démontré que la carte est fortement appréciée et qu’elle trouve même sa place parmi les autres cartes d'anniversaire.

ING : une petite attention inattendue fait des merveilles

Comme mentionné précédemment, le facteur émotionnel "Surprenez-moi positivement" est très important pour renforcer la relation entre une marque et ses clients. Cela peut se faire systématiquement en remerciant le client suite à l’achat d’un produit ou à la souscription d’un service. Mais parfois, ce « moment de surprise » a d’autant plus d’impact lorsqu’il survient spontanément. ING l'a très bien compris et encourage ses collaborateurs à le mettre davantage en pratique.

Par exemple, Stéphanie, une collaboratrice du Service Clients d'ING, a envoyé un bavoir à une cliente après avoir entendu la voix d'un bébé lors de sa conversation téléphonique. Ce cadeau était accompagné d’un petit mot remerciant la cliente et l’invitant à recontacter le service ING si besoin d’autres renseignements.

Outre l’effet de surprise, ce cadeau a d’autant plus fait plaisir à la cliente puisqu’il visait une personne qui lui est extrêmement chère : son enfant.

DSM Keukens : l’anniversaire de l’achat d’une cuisine utilisé comme moment de communication

La publicité traditionnelle est, certes, essentielle à la promotion de produits ou de services d’une entreprise. Mais un autre type de publicité est bien trop souvent laissé aux oubliettes: le bouche à oreille. Vous est-il déjà arrivé de demander l’opinion d’un proche avant d’acheter un produit ? C’est logique, puisque vous avez confiance en son jugement. D’ailleurs, la plupart des consommateurs font de même et se renseignent auprès de leurs proches ou sur Internent afin d’obtenir un avis.

Un client satisfait est la meilleure des publicités. Et ça, DSM Keukens l’a bien compris. En célébrant l’anniversaire de l’achat de la cuisine de ses clients, la marque profite de l’occasion pour renouer contact et les encourager à partager leur expérience – positive - avec leurs proches. Avec une récompense à la clé : la possibilité de remporter un prestigieux barbecue. Simple et efficace.

Une relation à long terme

En résumé : ces attentions chaleureuses et humaines de la marque à des moments clés de la vie du consommateur constituent la pierre angulaire de toute bonne stratégie de fidélisation. Rien de mieux pour réussir à établir une relation affectivement forte entre vous et vos clients, et faire ainsi de votre marque une « Love Brand ».

Une autre bonne manière pour construire une relation à long terme avec vos clients ? Associez votre marque avec quelque chose qu’ils aiment bien. Le championnat de football par exemple…