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Klaartje Galle revient sur son expérience de jurée à Cannes

Please welcome the belgian jury member in the Cannes Lions Direct category : Klaartje Galle ! La directrice créative de Darwin BBDO revient sur son expérience de jurée cet été au Festival International de la Créativité. "Pour certains cas, je me demande si c'est la stratégie qui a gagné ou l'idée créative."

 

Quel est l'aspect le plus mémorable de votre expérience à Cannes ?

Pour commencer, ce fut un grand honneur et une expérience très intense et enrichissante. Un tel jury se prépare seul, de chez soi, en sessions différentes, et pour seulement une partie limitée des sous-catégories. Le dialogue et la discussion avec les autres membres du jury sont parfois manquants ce qui ne permet pas toujours de comprendre le cas dans son entièreté. Certains cas peuvent bénéficier d'une interprétation supplémentaire de la part des membres du jury qui comprennent mieux la culture, le secteur et l'impact lorsqu'ils viennent eux-mêmes de la région. J'y suis donc allé moi-même, j'ai lu beaucoup de choses, j'ai fait des recherches et j'ai comparé les choses. C'est la meilleure façon d'apprendre.

 

Quels sont les éléments qui apportent de la créativité au sein de la catégorie Direct ?

Pour obtenir le meilleur score dans la catégorie Direct, l'idée créative n'est pas la seule chose prise en compte ; la création doit aussi être basée sur une vision réelle et humaine de la stratégie de la marque. En parallèle, nous examinons le niveau d'exécution : l'exécution soutient-elle pleinement l'idée créative ? Et enfin, très concrètement : quel a été l'appel à l'action, était-il clair et quel en a été le résultat ? C’est seulement après avoir pris tous ces aspects en compte, que vous devriez être capable de penser de manière créative. Vous pouvez donc vous imaginez qu'il n'est pas évident de marquer des points dans tous ces éléments. Seulement si vous réussissez, vous avez le cas gagnant.

 


Il n'est pas nécessaire que chaque cas soit un chef-d'œuvre créatif pour créer de l'impact. Regardez ces cas étonnamment simples de Direct Mail.


 

Voyez-vous des évolutions au sein de Direct - une catégorie/secteur que vous connaissez depuis longtemps ?

Dans certains des cas gagnants, je me demande si c'est la stratégie qui l’a emporté ou l'idée créative. Personnellement, je suis un défenseur de la combinaison stratégie-création. Il faut faire attention à ne pas se contenter d'exécuter une stratégie forte sans tenir compte de ce petit plus. Prenez les cas de Burger King avec son 'Whopper Detour' & 'Burn that ad' et 'Lemon'ade' de Country Time. Une fois de plus, Burger King reste très fidèle à sa stratégie de marque et laisse libre cours à sa créativité dans le cadre de cette même stratégie.

 

Country Time a fait exactement le contraire et a utilisé l'actualité pour mener une campagne très réfléchie. Mais on peut se demander où est la couche créative ? Les deux cas sont gagnants, mais d'un point de vue créatif, je suis juste davantage fan des cas Burger King.

 

Selon Fernando Machado, CMO chez Burger King, le succès de leurs campagnes mondiales est le résultat d'une concentration totale sur l'idée. Ils se concentrent sur de grandes idées qui permettent d'atteindre les objectifs de la marque et de l'entreprise et des KPI clairs. Leur agence créative sait aussi clairement quels sont les objectifs qu'ils souhaitent atteindre. Chaque idée commence sans tenir compte des médias. Qu'il s'agisse d'une véritable évolution, je ne pense pas que ce soit le cas. Mais je suis me réjouit que les idées créatives fortes, qui aident à atteindre les objectifs de la marque et qui se focalisent une stratégie, obtiennent de bons résultats. Une marque et une agence qui se comprennent bien et s'engagent ensemble, cela ne peut que nous inspirer et nous encourager - et oui, c'est peut-être une évolution par rapport au passé.

 

De quels autres cas vous souvenez-vous ?

Pour les raisons que j'ai mentionnées plus haut, en plus de Burger King, je me souviens aussi de'ThisAbles' d'IKEA. Connaître sa marque, c'est aussi connaître son groupe cible. Lorsque vous vous positionnez comme une marque de 'Design pour tous', il est bon de considérer tout le monde. Et donc si 10% de la population est touchée par un handicap, vous savez quoi faire.

 

Comme dernier cas, j'ai choisi un exemple en dehors de la catégorie Direct, mon préféré absolu de 2019 est 'Viva La Vulva' pour Libresse/Bodyform qui a remporté pas moins de 12 Lions cette année.

 

Pouvez-vous nous expliquer ce cas et ce que vous en pensez d'un point de vue créatif ?

Viva La Vulva' est le successeur de la campagne 'Bloodnormal', qui a également atteint des sommets élevés l'année dernière, pour laquelle Libresse/Bodyform brisait le tabou autour de la menstruation. Le point de départ de cette année était une tendance qui est aujourd'hui particulièrement répandue chez les jeunes filles britanniques : les labioplasties, ou opérations chirurgicales de la vulve qui ne cessent d'augmenter. En cause, les diktats des "vulves parfaites" qui conduisent trop souvent à des opérations chirurgicales. A travers son spot de 2 minutes, Libresse/Bodyform encourage les femmes à adopter une attitude positive et décomplexée à l'égard de leur corps, sous la devise 'I have to praise you like I should’. La campagne comprenait également des affiches et autres créations visuellement belles. Chouette anecdote : lorsque j’en ai discuté à Cannes avec nos confrères d'AMV BBDO, qui ont réalisé cette campagne, j'ai découvert que toute l'équipe créative était composée d'hommes. En effet… They praise it like they should !

 


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Bart Lombaerts
Bart Lombaerts