« C’est ma Nest ! » Je fronce les sourcils tandis que Kris Hoet consulte son iPhone, qui vient de s’allumer. Et je comprends seulement ensuite que le Chief Innovation Officer de Happiness parle de sa caméra intelligente Nest IQ. La maison des Hoet grouille-t-elle de ce genre de gadgets HighTech ?

« J’ai aussi un haut-parleur intelligent Amazon Echo depuis deux ans. Chez nous, en Belgique, les systèmes vocaux ne sont pas encore très bien ancrés dans les mentalités. Mais ils vont bientôt exercer un impact considérable sur nos activités et nos clients.

Alexa a été lancée fin 2014 par Amazon. Certains pronostics affirment que 40 à 50 % des ménages américains disposeront d’enceintes intelligentes à la fin de cette année. Une fameuse pénétration en moins de quatre ans ! En 2020, la moitié de toutes les recherches devraient être régies par la voix. Cette évolution soulève des questions intéressantes. Comment intégrer ces nouveautés dans le customer journey ? Quelle voix donner à votre marque ? Comment interagir sans image avec le consommateur ? Clorox, une marque de produits de nettoyage cliente de notre réseau aux États-Unis (FCB), fait déjà des expériences remarquables sur ce plan. Elle veut qu’un client commandant un agent blanchissant via Alexa voie apparaître le produit de Clorox sur sa liste de courses. »

Faut-il tester et utiliser cette technologie innovante soi-même pour la comprendre ?

« Il est tout bonnement fascinant de découvrir ce qu’Amazon Echo fait différemment de Google Home ou Samsung Bixby. En même temps, je me demande comment les gens qui n’innovent pas dans leur vie privée vont le faire au travail. Idem pour les agences de publicité. Si vous n’innovez pas personnellement, comment pouvez vous le faire pour vos clients ?

C’est notamment pour cette raison que Happiness stimule et favorise la soif d’innovation chez ses collaborateurs. Nous les laissons expérimenter la nouvelle GoPro Fusion pendant leurs loisirs et nous leur permettons de tester l’Amazon Echo Show à la maison avant même qu’il soit disponible en Belgique. Ils partagent ensuite leurs expériences avec les collègues. Grâce à cette approche, tout le monde parle le même langage en matière de technologie. Car c’est là que le bât blesse parfois. On constate encore trop souvent une confusion terminologique peu après le lancement de nouvelles technologies. Les gens tombent assez facilement dans le panneau de ce que j’appelle la « hoverboard-attitude », qui les empêche de distinguer les vraies possibilités des miroirs aux alouettes ».

La ‘hoverboard-attitude’ selon Kris Hoet

« Dans le deuxième volet de la trilogie Retour vers le Futur, Marty McFly flotte dans les airs sur un hoverboard super cool. Mais aujourd’hui, googlez « hoverboard » et vous n’en trouverez que de pâles imitations : des planches à roulettes motorisées. La magie de l’original résidait justement dans l’absence de roulettes.

Cette dévaluation s’observe souvent lors de l’adaptation de nouvelles technologies. Combien de fois utilisons-nous, de nos jours, le terme « intelligence artificielle » pour ce qui n’est, somme toute, qu’un simple code « If … then … » ? Quant à la RV, elle se limite encore trop souvent à une vidéo à 360°. Tout le monde parle de la blockchain. Tout le monde veut l’exploiter. Mais presque personne ne prend le temps de comprendre la technologie sous-jacente. Nous consacrons trop peu de temps à l’exploration des technologies et plateformes que nous voulons utiliser. Et c’est ainsi qu’au bout d’un certain temps, plus personne ne distingue l’essentiel, les vraies possibilités, des miroirs aux alouettes. »

Essayer de nouveaux appareils, c’est génial. Mais est-ce suffisant pour intégrer la soif d’innovation dans votre culture d’entreprise ?

« Il faut surtout développer une culture où l’on donne ses chances à l’innovation, où le changement est possible. On peut y arriver en travaillant et en expérimentant tous départements confondus.

Mais peu d’entreprises nourrissent cette envie d’expérimenter. Les rois de l’innovation – Apple, Google, Amazon et Facebook – planchent sur une multitude d’innovations petites ou grandes… tout en menant leurs activités. Chaque entreprise en est capable. Nous pensons encore trop en termes de gros projets. Il n’est pas sain de miser tout votre budget d’innovation sur un seul projet de grande envergure, car l’échec est alors exclu. Si vous mordez la poussière quelques fois sur ce plan, l’envie d’innover désertera peu à peu l’entreprise. Facebook teste de temps à autre de nouveaux produits sur un échantillon de quelques milliers d’utilisateurs. C’est très peu à leur échelle. Pourquoi ne pas transposer cette approche dans votre contexte ? Quel risque courez-vous si vous changez une page Web à l’occasion ? Si vous faites parfois découvrir un nouveau service à quelques clients ? Si vous changez le sens de rotation des portes du magasin ? Créez de la marge pour essayer plusieurs petites choses. Et oubliez les lieux, moments ou équipes d’innovation isolés ! Vous ne pouvez pas limiter vos innovations à un hackathon ponctuel ou à un innovation lab perdu dans son coin. L’innovation, c’est la tâche de tout le monde dans l’entreprise. Partout et à tout moment. Dans notre bureau, nous sommes tous occupés à 1001 petites nouveautés. Certaines vont tout bonnement disparaître. D’autres marqueront le début d’une belle histoire. Et elles justifient tous nos efforts. »

VEB – RÉALITÉ AUGMENTÉE (AR), PINGOUINS ET MURS QUI S’OUVRENT

VEB (Vlaams EnergieBedrijf) est un fournisseur d’énergie pour les instances publiques. Sa mission : les aider à optimiser leur éco-efficacité. VEB montre à ses clients et prospects comment procéder via l’AR Energy Tour de Happiness Brussels : une visite guidée interactive du bâtiment le plus éco-efficace de Belgique. Des animations en RA font apparaître les nombreuses mesures d’économie d’énergie intégrées dans l’immeuble. En dirigeant leur smartphone vers certains ‘marqueurs’, les visiteurs ouvrent les murs et peuvent découvrir l’isolation multicouche. Les flux d’air chaud et froid liés à l’activation du noyau de béton sont également visibles, différents types de lampes montrent leur consommation et un pingouin vient expliquer le fonctionnement du refroidissement adiabatique ! Kris Hoet :

« C’est un bon exemple de la creative connectivity selon Happiness. La technologie y clarifie des concepts difficiles d’une manière accessible, amusante et interactive. Le message est mieux retenu et le lien entre VEB et ses groupes cibles est consolidé avec subtilité. »

NETFLIX – DES CHOIX D’IMAGES PERSONNALISÉS EN FONCTION DE CE QU’ON REGARDE

« Je suis littéralement subjugué par les données. Et l’énorme coup de boost dont a bénéficié leur utilisation intelligente me ravit au plus haut point. Les plateformes de données sont devenues plus accessibles et des entreprises telles que Netflix et Spotify prennent des initiatives stimulantes. Elles personnalisent leurs produit et leur communication.

Si Netflix veut nous convaincre de regarder une série telle que Stranger Things, elle va vous inciter avec d’autres images que moi. Vous êtes un fan de sciencefiction ? Alors elle intégrera pour vous une image scifi dans l’artwork. Je suis plus intéressé par les thrillers ? Netflix me montrera une image plus sombre et mystérieuse de Stranger Things. La campagne avec laquelle Spotify a clôturé 2016 illustrait une autre façon ingénieuse d’utiliser les données. J’ai vraiment trouvé génial leur usage de certaines données – provenant parfois même d’auditeurs individuels – pour leur campagne outdoor. »

Cet article est un extrait du magazine Sparkle. Envie de lire plus sur les tendances technologiques dans le secteur marketing ? Lisez la version intégrale du Sparkle #9 ici.

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