Quatre enseignements à tirer de la « De Gouden Veer » 2018

On écrit souvent: « Vous pourrez lire cet article en .. minutes ». De nos jours, on a tôt fait de juger trop long ou trop détaillé un texte de copywriter. Le lauréat de la « De Gouden Veer » a toutefois démontré que les textes plus longs étaient un gage de résultat. Mark Van Bogaert a en effet décroché sa troisième « Gouden Veer » de la meilleure lettre commerciale pour un mailing commandé par Platform-K, compagnie de danse professionnelle destinée aux personnes atteintes d’un handicap. Le contexte : le ministre Gatz met fin à toute subvention de Platform-K, ce qui hypothèque sérieusement les chances de survie de cette dernière. Aussi, l’administrateur Koen Deweer décide d’envoyer un Direct Mail aux sympathisants de Platform-K, afin de lever des fonds et de sauver l’association.

 

Pour quelle raison cela a-t-il fonctionné ? Grâce tout d’abord au savoir-faire du rédacteur. J’en retire quatre enseignements.

 

  1. Les gens aiment lire de longues

Si les récits passionnent les lecteurs, c’est beaucoup moins le cas des caractéristiques d’un produit. Dans la lettre, Mark Van Bogaert raconte l’histoire de deux personnes : Hannah et Fernando. Tous deux sont des danseurs qui souffrent d’un handicap mais qui, grâce à la danse justement, ressentent beaucoup moins leur « différence ». Mieux : la danse concrétise pour eux les rêves de toute une vie. Or, ces rêves menacent de s’évaporer, en raison de l’arrêt pur et simple des subventions. Cette histoire suscite directement chez le lecteur le besoin de faire un don. Il est en effet complètement envouté par le récit et la vie des protagonistes.

 

  1. Parlez au lecteur de façon à l’inciter à poursuivre sa lecture.

Une lettre n’est rien d’autre qu’un dialogue où vient s’immiscer le papier, prétend Mark Van Bogaert. Impossible de lui donner tort. Cette lettre établit immédiatement le contact avec nous, les lecteurs. En haut du courrier figure la question suivante « Nous voudrions tellement continuer à danser, pourquoi faudrait-il que nous nous mettions à plat ventre ? » Le corps de lettre débute aussi par une question :  « Sans doute l’avez-vous déjà lu ou entendu. Le mot le plus important d’un Direct Mail, c’est « vous » ». C’est un mot magique qui capte l’attention du lecteur.

 

  1. Écrivez de façon scannable afin que le lecteur puisse lire ce qu’il souhaite lire.

Les gens lisent-ils un courrier de bout en bout ? Non, mais ce n’est pas non plus l’essentiel. Les gens déterminent eux-mêmes ce qu’ils jugent important. Il ressort d’une étude menée avec une caméra reliée à l’œil humain que les gens lisent parfois certaines phrases trois fois ou qu’ils reviennent tout d’un coup du quatrième au premier paragraphe. Le retour souvent donné aux copywriters, disant que ‘Les gens ne lisent quand même pas tout ça’ n’est donc pas pertinent. Celui qui veut tout lire, lit tout. Celui qui y trouve son compte en lisant moins, lira moins, tout simplement. La lettre imaginée pour Platform-K applique parfaitement ce principe de scannabilité. Le lecteur est « pris aux filets » en trois phrases : ‘Pour Hanna et Fernando, c’est un véritable drame’, ‘La Flandre fait un pas en arrière’ et ‘Avec votre soutien, nous pourrons tout de même encore faire un pas en avant’.

 

  1. Prenez le lecteur par la main et dites-lui ce qu’il doit faire.

Cette lettre est particulière, parce qu’elle se tient bien à l’écart des habituelles techniques de vente pures et dures. L’appel à l’action n’est présent qu’au verso et c’est là un choix osé mais justifié. Le dos de la lettre est en fait constitué d’un enchaînement puissant d’appels à l’action. Ceux-ci sont décrits de façon détaillée, pour une simple et bonne raison : en tant que donateur, vous appréciez qu’on vous dise à quoi va servir votre argent.

 

Pour faire court, si vous demandez beaucoup, le lecteur s’attend à ce que vous lui fournissiez beaucoup d’explications. Un don à partir de 35 euros ne constitue pas un achat impulsif. Un long texte est dès lors la seule façon d’obtenir de nombreuses réponses. Il sera lu par ceux pour qui il a réellement été écrit.

Lisez le Direct Mail gagnant ici.

 

Henny Van Gerwen
Henny Van Gerwen

Van Gerwen & Vader