Performance reclamemedia: de perceptie is niet de realiteit

24/11/2020

 


Onderzoek. Re-evaluating Media (The Belgian Edition) en Ad’titude Tracker

  • Mediaplanners onderbenutten de impact van kruisbestuiving in de mediamix
  • DM in de mediamix verhoogt de return aantoonbaar
  • Selectieve media hebben de grootste conversiekracht
  • Afhaakintentie is groter bij digitale media dan bij gedrukte media zoals In-Home Advertising (direct mail en huis-aan-huis)
  • Slimme targeting zorgt voor een hogere respons en betere conversie

 

Merken staan voor twee belangrijke vraagstukken. Hoe vermijd je als merk het steeds groter wordende ‘media-ontwijkingsgedrag’ en welke mediamix levert een merk de optimale salesrespons op?
Wij analyseerden twee recente studies en zetten de belangrijkste insights op een rij. Opmerkelijk: de perceptie van mediaprofessionals en adverteerders strookt niet met de resultaten van onafhankelijk onderzoek.
Interesse in de Impact-brochure vol data en insights voor uw mediaplan?

 

Performance van reclamemedia: buikgevoel vs. onderzoek

Researchbureau Ebiquity (Re-evaluating Media – The Belgian Edition) vroeg aan 100 Belgische mediaprofessionals wat volgens hen de reclamemedia met de grootste performance zijn. De resultaten werden afgezet tegen 10 performancestudies van diverse media. De verschillen ziet u in onderstaande tabellen. Wat opvalt, is dat de performance van onlinemedia hoog scoort bij adverteerders en bureaus, maar dat dit absoluut niet blijkt uit research: daar zit online niet in de top 5. Direct mail (paper mail) zit, zowel volgens research als adverteerders, wél in de top 5 voor performance. De reden? De uitgebreide mogelijkheden voor targeting.

Uit de research van Ebiquity blijkt dat media die gericht zijn op een specifieke doelgroep (‘targetability’), de grootste bijdrage leveren aan de verkoopresultaten op lange termijn. Dat is bijvoorbeeld het geval bij direct mail, wat voor een belangrijk deel verklaart waarom In-Home Advertising (direct mail en huis-aan-huis) volgens Ebiquity zo hoog scoort in de tien onderzoeken naar performance van reclamemedia.


Hebt u interesse in impactstudies over In-Home Advertising?
Bezoek dan zeker de speciale website van bpost media rond impact. Met cases, studies en insights om uw mediamix te onderbouwen. Bekijk cases van Telenet, Torfs, TUI enz.


Vermijdingsgedrag van media: hoe maak je consumenten wél warm voor je merk?

Een tweede onderzoek dat een verhelderend licht werpt op een performante mediamix is de tweede editie van de Ad’titude Tracker, uitgevoerd door AQ Rate. Het onderzoek brengt het afhaakgedrag van consumenten in kaart en kwantificeert het vermijdingsgedrag voor 15 media. De reden voor dit gedrag: consumenten willen steeds meer de controle hebben over hun mediagebruik. Vooral de onderbreking ervan door reclameboodschappen leidt tot een ongewenst effect. Uiteraard is het effectieve contact met een reclameboodschap de basis van performantie.

De Ad’titude Tracker toont aan dat consumenten onderstaande technieken gebruiken om media te vermijden:

Uit bovenstaande blijkt ook dat opt-in voor reclame een positieve impact heeft. Zo is de gunstige score voor direct mail (paper mail) te verklaren door het feit dat reclame via de brievenbus beter wordt onthaald als er een opt-in van de consument is. De openheid is dan heel groot. Dat blijkt uit de effectiviteit van SelectPost. Deze database van 1,2 miljoen consumenten is opgebouwd op basis van GDPR-proof opt-in. Met andere woorden: consumenten geven zelf aan over welke producten en diensten ze via direct mail informatie willen ontvangen. En wat je zélf verkiest, levert uiteraard geen irritatie op!

Het onderzoek van AQ Rate peilde ook naar de redenen voor het afhaakgedrag. Vooral het feit dat consumenten onderbroken worden in hun kijk- of surfgedrag scoort hoog, net zoals het teveel aan reclame. Wat hen bovendien doet wegzappen, is het feit dat reclame niet op hun behoefte of interesse is afgestemd. Toch waarderen ze reclame als die maar informatief, leuk en geloofwaardig is. Vandaag zoeken consumenten relevantie en ze vinden die niet terug in alle media. Uit de cijfers van AQ Rate blijkt dat media met een sterke one-to-one-focus wél positief scoren en een beperkt afhaakgedrag laten zien. Zoals gezegd heeft SelectPost daar een sterke troef: consumenten bepalen zelf wie hen wél maar ook wie hen niet mag benaderen via direct mail. Dat is meteen de voornaamste verklaring voor de grote contactkans (bijna 4 op 5 bekijkt dagelijks de post) en de lange leesduur van bijna 1’30”.

Bekijk hier de waarderingsscores per medium van de Ad’titude Tracker.

 

In-Home Advertising: de mediabondgenoot van merken voor respons en conversie

Direct mail (paper mail) en selectieve huis-aan-huisreclame zijn de ideale bondgenoot van andere media. Ze versterken bijvoorbeeld awarenessmedia zoals tv en radio wanneer je respons wilt genereren. Een aanbieding op papier heeft een bewaarfunctie, wordt bekeken, herbekeken én actief gebruikt

Uit de twee bovenstaande onderzoeken blijkt dat In-Home Advertising (direct mail en huis-aan-huis) een antwoord biedt op de twee grote uitdagingen voor merken. Direct mail heeft een uitstekende performancescore en behoort op basis van 10 internationale onderzoeken tot de top 3. Ook toont onderzoek dat direct mail een hoge waardering krijgt voor het informatieve, entertainende en geloofwaardige karakter. Het afhaakgedrag behoort tot het laagste van de 15 onderzochte mediatypes. De mogelijkheden voor precieze targeting zorgen er bovendien voor dat de respons en conversie hoog zijn.


Direct mail, bondgenoot in elke mediamix

Opt-indata vormen de basis van communicatie die welkom is. SelectPost is een database die u vertelt in welke producten en diensten ruim 1,2 miljoen consumenten interesse hebben.

  • Selectief: een datagedreven doelgroepafbakening
  • Gepersonaliseerd: hoge relevantie en impact
  • Meetbaar: call-to-action als graadmeter
  • Accountable: KPI – ROI (bpost ROI-studies)
  • Impact: lange duur van contact

Wilt u een onderbouwde benchmark voor een mediastrategie met direct mail als bondgenoot? Neem dan contact op met onze DM Experts voor een verkennend gesprek.